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19年淘系内容营销的最新玩法
3017 人参与 | 时间:2019年03月15日 07:01
淘宝难做几乎成了老生常谈的调调了,究其实无非是新客流量烧的太狠,整体算账投入产出比较捉襟见肘而已。就好像是一口井,原来人少半免费供应,量足质量又好,随着后来者越来越多,层层稀释下,难免价格又贵质量又不好。
当然这个质量不好是多方面的原因,比如移动端的爆发和消费者习惯的转变。而这个难做结果就是,逼的一众电商卖家,至今仍孜孜不倦的研究淘宝SEO,性价比的直通车卡位等拉新技巧。以及手淘首页各种流量入口的规则和相应解决办法。
这有错吗?貌似很站的住脚,但其实站在经营层面上来说,大错特错。连阿里、百度、腾讯等巨头都挖空心思的,纷纷布局内容营销来讨好客户,敦实稳固自己的流量阵地。而我们却舍近救远的,将心思全部放在平台规则和平台玩法上了,这岂不是舍大就小,捡了芝麻丢了西瓜。
移动时代不是PC时代,流量入口少的可怜,现在细分垂直的各种海量的KOL或平台多了去了,都在嚷嚷着建立自己的“社交资产”。这可是垄断不了,这也是他们巨头内容营销,拉拢或收购相关品牌的缘由之一。比较无语的是,连巨头平台们都战战兢兢的,把客户当每一个真实的个人来运营了,而我们却依旧不把客户当人,只是把客户当做PV、UV一般的流量来巧取豪夺。
当然我也知道,靠平台生存吃饭,熟悉其规则和玩法是必要的;但不能只是亦步亦趋的靠着大树好乘凉,只是把精力困在平台上,也要时不时的看看外面的变化,看看市场的变化。
市场在催促平台变,平台自然也要释放信号,让有心人抓紧时间跟上。
淘系内容营销都讲了些什么了?
大概有以下3大块:
1,执行闭环:内容营销4个阶段的具体操作(商家或个人);
2,交互流程:用户的5个行为路径及指标;
3,淘系内容营销的趋势及方向;
1,执行闭环:操作内容营销的,4个阶段(商家或个人)
投放 → 种草\养草 → 拔草 → 沉淀
投放:就是推广,将内容触达到消费者
种草\养草:就是以内容吸引客户,留存客户
拔草:就是用户买单的相关行为,比如收藏、加购物车、支付等
沉淀:这块最重要,区别于一次性的买流量,内容营销可以让用户真正认可你的平台,直至转化为认可你的粉丝。
具体怎么操作?
投放阶段:
1.1、全渠道投放;
1.2、深度耕耘KOL流量;
1.3、深度精细的内容运营;
第一点:这个很好理解,站内站外,可能覆盖精准人群的广告商渠道,都可以去试试,以图有个优化改善。
以下为:
“全棉时代”的内容投放渠道清单
19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第1张
第二点:如上文里说的一样,海量的KOL各自运营的有各自粉丝圈,量不可小觑,尤其是其中跟自己用户高度重合的KOL,是需要重点运营和维护的。
其实,这有点像渠道运营、分销商运营一样,之前微商也有过类似的操作,招商、阶梯、分销政策等等,至于怎么找这帮人,这个熟悉投放的朋友,应该很门儿清。不熟悉的朋友也没关系,多逛逛阿里V任务就好了。
19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第2张
第三点:内容营销终归是以内容为本,但内容营销只是其中一个小环,内容运营却是一个系统工作.其中包含了整套的内容运营流程,比如数据沉淀分析,选题方向、种子用户运维、等等。
案例:哇哦视频标题的优化策略
19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第3张
种草\养草阶段:
光只是内容触达到用户还不行,还必须靠赢得用户的注意力,甚至靠内容获得用户的好感;说说都是简单的,具体怎么执行操作了?
吸引用户注意力的内容操作,这里有个关键词“互动”。就是以内容为核心工具的,跟用户互动,对比传统单方向像用户输出的广告行为。内容营销的双向沟通,时效性、趣味性和娱乐性都大大的提升,增强了用户的参与积极性。
举例(1)互动话题讨论
比如“全棉时代”就曾在淘宝头条上发起过《顺产疼还是剖腹产疼》,《宝宝母乳喂养好还是奶粉喂养好》等话题。
这个没有绝对答案,因为这是用户宝妈们的都有的一段经历,很容易产生共情互动,但又因为各自具体的经历不同,所以观点和表述也不尽相同。共情+不一样的共同经历,很容易吸引了这群宝妈们参与互动,具体在讨论、投票、分享经历什么的。
做过活动策划和用户调查问卷的朋友都应该知道,让用户主动填写的,几乎都是选择题,而不是问答题。因为常规活动的那点奖品,几乎没什么吸引力,勉强让他们勾勾选选而已,但这个互动却可以让她们乐此不疲的主动写出各种的观点。主动费时间、精力、脑细胞的写,这可太牛P了。
举例(2)互动好玩的游戏
例如“点题成金”直播答题。“点题成金”强调的是人人参与,主持人通过直播间公布问题,观众点击选项参与竞猜,最终答对最多问题的观众,可以获得平分奖金的机会。
在这个过程中,品牌可以进行深度植入,形式包括但不限于直播间冠名、问题设置、主持人口播、奖品赞助等,参与者不仅不会反感,反而十分欢迎。
19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第4张
举例(3)短视频互动答题
短视频很热门,这个大家都知道,用短视频设置互动奖品,在视频过程中予以提示;
一来提示用户认真观看,关注互动环节,加强停留的同时也加强了视频传播效果;
二来奖品可以设置优惠券,可以直接引导用户进店,交易转化,留存沉淀。
赢得用户好感的内容操作:
什么叫赢得用户的好感,好感这个词太抽象,可以具体点吗?
可以,让用户主动去搜索你,主动去询问你,这就是用户好感的具体体现。
举个例子;
比如:咱们去淘宝等平台,也许会因为在抖音或哪儿看到的一个杯子很好玩,去搜去找了,这个在抖音看到的杯子,就成功赢得了你的好感。
再比如:咱们在电梯里看到一个定做西服的垂直广告,来不及扫码,但记住了品牌,回去淘宝或百度去搜去找,这个在电梯里看到的广告,就成功赢得了你的好感。
那具体怎操作了?
三点:受众偏好研究》传播关键词》运营策略
说起来太虚,因为市面上的相关文章,都只是大道理的说要分析用户画像什么的,研究用户喜好什么的,论到具体就模棱两可了。不过这个方向是对的,哪怕虚,也还是要做的。
具体怎么操作了?
很简单,用老生常谈的用户调研,针对点是风格偏好、渠道偏好,价格敏感度等要命的选项。
有了第一遍的数据收集之后,再抽样的和部分粉丝,一对一的互动沟通,以确保数据的概率准确性,有个用户精准数据,内容策划才有了落地的具体方向。
传播关键词即keyword,什么意思了?
就是广告传播里常用的场景化,将场景和产品亮点浓缩成一个顺口的关键词。
比如:护舒宝主推的“液体卫生巾”、“迪丽热巴少女掌心包”,雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、怕上火喝王老吉等等。
这么做的好处是,加深品牌记忆,有实际需求的时候,能马上想的起来。
啥叫运营策略?
在这里,其实就是内容引导客户的具体方案,从“产品曝光”到“用户留存”再到“点燃行动欲望"的内容引导方案。
用户曝光:确保在上文全渠道投放的环境里,品牌和产品的内容足够抓人,足够吸引人.
用户留存:确保被吸引注意力的客户,能被预先埋伏好的“钩子”,化解掉抵抗和顾虑;
点燃行动欲望:这里常规是指产品体验,毕竟吹的再好听,终归还是要见真章的。给用户一个良好的产品体验,良好的产品服务,才能真正点燃用户购买的行动欲望。
拔草阶段:
前面两个阶段的操作,用户已经找上门来了,已经意向明显的来光顾了。
那么该如何用内容营销的手段来刺激用户的交易行为了?
主要有以下几块的操作:
第一点:产品详情页:从“硬广”转变为“教育”
简单来说,产品详情页不再只是冷冰冰的硬广,而是向温和的“教育”转变。不再只是站在自己的角度,生硬的介绍,我们产品多好多完美什么的;而是站的用户的角度,温和详细的从“我们产品要如何用”,“我们产品能给你带来什么改变”等等。
19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第5张
不是不夸产品好,而是不生硬的夸产品好,从用户的角度出发,知识普及类的内容里捎带介绍产品的好。说白了就是互联网里软文的路子,只是要更专业垂直一点,核心就一点真正对用户有帮助,有价值。
第二点:问大家和买家秀
我曾经见过一个电商卖家,他的产品客单价比较贵,平均3000多块。为抵消用户的狐疑不定,搞了一个拍视频的活动!
就是只要你买了产品,发一段20字左右的好评,附带一段10几秒的视频,马上返你500块的现金。粗看好像没什么,不就是返现让用户做证言嘛,实则里面的道道还是
首先是,好评口碑的正循环积累,好评的视频可比刷出来的图文好评,那效果可是天差地别的好。
想想淘宝直播为啥那么火就知道了,这里面有个产品测试和眼见为实的价值存在。
而且这是正循环的不断积累,口碑可视化的量化沉淀。
其次,推广费用的效率精准,当下这个时代没有谁是不慌的,淘宝也也需要极力讨好自己的客户,留在自己的客户。所以手淘首页里大量的篇幅,都是以用户的喜好,和市场反馈为准的推荐,比如猜你喜欢、有好货,每日好店等等。
好评的良性反馈,和不断正循环的积累,不管是以用户的喜好,还是以市场反馈。出现在用户手淘的几率都大大的增加,同时因为N堆视频证言的存在,转化率也必然是大大的增加。
用这个卖家自己的话说,就是比砸钱做直通车等硬广要划算多了。
第三点:KOL合作推荐
这快在美妆、小家电等对产品性能要求较高,或者客单价较高的产品中比较常见。
这也催生了大量的产品评测品牌和平台,连舟桑都被人问过,有没熟悉的“什么值得买”写手,和相关kol。
没办法,这种以第三方的评测,以产品使用为主的性能测试等内容,可谓是降低用户疑虑,促成交易转化的一大神器。
第四点:销售直播网红化
去年阿里新零售的相关峰会上,林X轩的老板被当做新零售的典型案例,上台分享,具体说什么,我都快忘记了。
但只记得一组数字,线下直营店要30天才能卖掉10瓶润肤油,但通过线上的直播,1个小时就搞定了。
沉淀阶段:
淘宝为什么难做了?
其从本质上来说,就是没办法沉淀自己的粉丝,必须源源不断的买活水流量来交易转化。一旦停了,整个交易环节就停了,这也是很多电商卖家咬牙砸钱做硬广投放的原因。
看着后台貌似有几十万的粉丝用户,但是,只是数据好看而已,实际并没有什么卵用。
今天,我的一个读者朋友@欠揍老王还是微信上跟我聊,说想把C店的粉丝,转移到天猫店,有没什么好办法。期间他说了很多,又是首页挂公告,又是短信通知,客服引导的,但实际上了?
先不说粉丝量大了,为此担负的短信费用和客服时间成本,但说这个激活沉睡粉丝的效率,都可以让你心拔凉拔凉的。都跟你没有很深的印象,只是有过那么一两次的浅显交集,你就指望别人主动添加你好友?主动点链接进你的池塘?呵呵,不存在的。
那该怎么办了?怎么沉淀粉丝,转化粉丝了?
答:用内容,再跟用户各个交集的场景下,以内容影响客户,打动客户。
19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第6张
读者、访客、搜索、买家、粉丝,由浅入深,各个阶段里,用户的喜好和偏向性内容爱好,当然里面最有价值的是粉丝用户的画像数据。毕竟所谓粉丝,才是真正对你品牌有浓厚兴趣,相当认可的价值客户,有限的资源必然要往他们身上倾斜,来重点运营。
落地的话,我的建议:用品牌号的主力做品牌号,毕竟18年双11,阿里的核心重点就是新零售,这是他们的着重发力点,好风凭借力,顺势而为总是好的。其次,我的建议是微淘,这是淘系内容营销的重点发力口,别的都不说,你看手淘下方5个入口,寸土寸金的核心入口。除首页外,4个私域入口,微淘是唯一的内容营销入口,唯一。
交互流程:用户的5个行为路径及指标
这是根据我们内容营销操作,用户的相关流程操作。
简要如下:
了解(投放阶段) → 吸引\问询(种草\养草阶段) → 行动(拔草阶段) → 拥护(沉淀阶段)
了解了方向,知道了具体该怎么做,要团队执行下去,那就必须得有指标的存在,考核各个阶段、各个工作的效率,以图有个协作执行效果。
具体如下:
了解(投放阶段)
说明:代表内容覆盖的客户基数,这是考核内容营销,首要的指标参数,毕竟锅大了,碗才大的起来;
具体指标:
图文、直播、短视频、清单等相关内容的发布数量;
图文、直播、短视频、清单等相关内容的浏览人数;
图文、直播、短视频、清单等相关内容里,产品的浏览人数;
吸引(种草阶段)
说明:代表内容吸引用户关注、影响用户情绪、加深用户记忆的价值;
具体指标:内容的互动效果:点赞、评论、分享的具体参数;用户内容浏览的完整率。
问询(养草阶段)
说明:代表内容吸引用户主动了解产品,对用户行为产生积极影响的价值;
具体指标:用户通过内容页面(图文、直播、短视频、清单等)进入店铺或产品详情页的具体人数;内容发布的时间段内,搜索引导进店的具体人数。
行动(拔草阶段)
说明:这是淘系内容营销里最为关键的转化指标,内容有多少转化,直接反馈“种草\养草阶段”的执行效果。
具体指标:用户通过内容引导后的,内容收藏、产品收藏、产品加购物车、支付购买人数等具体参数;
拥护(沉淀阶段)
说明:通过内容对用户的具体运营能力,具体体现于粉丝新增数量、粉丝活跃数量;
具体指标:在内容发布的时间段内,微淘粉丝或店铺粉丝的新增数量,以及互动的用户活跃数量。
淘系内容营销的趋势及方向:
不再是简单的信息传播,而是和用户密集的交集联系。
不同于以往广告型的单方面内容传播、信息传递,移动时代的内容营销,更多的是和用户的双向沟通互动,以内容为媒介手段的沟通互动。所以,淘系的内容营销人员,需要的能力不仅仅只是购物场景下的内容转化,更多是和用户在各种场景阶段下的运营能力,这是一个系统的工作。
淘系内容营销仍处于蓝海阶段,快速占坑的价值巨大。
这里有两个重点;
一,巨头的重视观望,导致小鱼前期站位的可能性;
举个例子,如果不是因为阿里新零售,不是因为内容直播下的爆发,谁又会知道林X轩这个名不经传的小牌子了?
美妆里的那么多大牌子都是傻的吗?
不是,他们船大难掉头,看重的就是一个风险稳妥,没有太多把握的事儿,没被市场检验成熟的事儿,另可先观望,但这就是小鱼逆袭的时间空档,可以前期占坑的机会。
二,95后、00后的崛起,内容几乎成了避无可避的互动载体;
年轻的用户群体,天然带有娱乐性和个性化等特征,这是内容营销发力的绝佳标签。
如果说巨头观望是市场竞争上的机会,那么未来受众的这个标签,就是市场容量上的机会。
方向是对的,前景也是对的,那么需要的,就是赶紧下手了,不然等巨头们试水成功,就又是另一波“风口”的淘汰了。
19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第7张
精细化的内容运营已经成为趋势。
精细化的内容运营需要操作些什么?
从“种草”到“割草”,这前后的运营能力,需要的可不仅仅只是传统广告里的营销文案。更多的是需要品牌和用户各种交集互动下的把控能力,内容只是一个载体,载体之上的经营能力,才是核心根本。(执行闭环里完整的运营能力)
根据营销目的的不同,具体量化出上述4个阶段、5个流程的指标。并根据数据反馈,分析判断出各个执行阶段的优劣,并劣则改善,优则加强的持续优化执行效果。尤其是其中最为关键的各个阶段下的用户画像数据,这直接影响了淘系内容营销的成败。(数据分析及反馈执行能力)
怎么找到最匹配自己用户的KOL和品牌渠道?怎么运营好这类似“分销商”的渠道关系?怎么维护好这类似“分销商”的渠道关系?直至最终为销量业绩产生持续的、良性的帮助?(KOL的运维能力)
对比其他各种轻松和娱乐类的内容,花时间、精力看这个,这份求知好学的精神,赞一个。
文章的最后,我想说的是,在如今这个娱乐至上的年代,居然还能沉下心来看这么枯燥的电商文章,活该你们的生意要有所起色。
作者:舟桑 微信:413341859
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1楼周松松博客 2019-03-15 07:23:04
内容营销太热了,众巨头纷纷上阵。
评论来自小程序 · 中国湖北十堰 · Oppo A59m
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涛舅舅工作室 2019-03-15 07:35:59
正是拼运营的水平的时侯
评论来自小程序 · 中国天津 · iPhone 6s
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真新赚 2019-03-15 10:47:32
虽然没搞过淘系运营,但经验还是有借鉴意义的。
评论来自电脑端 · 中国湖北十堰
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适合新手操作的网赚系统 2019-03-15 10:52:00
选择适合自己的方式
评论来自电脑端 · 中国江苏宿迁
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免费推广网 2019-03-15 09:07:04
从“种草”到“割草” 是种能力
评论来自电脑端 · 中国湖北武汉
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小白蜀黍网赚 2019-03-15 19:40:09
内容真的很重要才行
评论来自电脑端 · 中国浙江
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趣知识 2019-03-15 09:50:51
关键在实操上,种草摘花
评论来自电脑端 · 中国北京
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金庸网 2019-03-15 10:22:33
巨头们现在都自己建生态,开放、共享越来越弱了
评论来自电脑端
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网赚项目 2019-03-15 10:28:50
厉害
评论来自电脑端 · 中国重庆
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好文100 2019-03-15 13:00:50
牛!
评论来自电脑端 · 中国湖北
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荧光增白剂 2019-03-15 13:40:45
不错的文章啊,推荐,
评论来自电脑端
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5G项目免费招募合伙人 2019-03-15 15:21:12
淘宝现在不好做
评论来自电脑端 · 中国浙江台州
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2019年稳定赚钱软件 2019-03-15 22:15:30
精细化操作时代了
评论来自电脑端 · 中国江西萍乡
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天津脚手架出租 2019-03-16 08:25:31
有流量了确实不错
评论来自电脑端 · 中国山东潍坊
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有意思吧 2019-03-16 12:19:08
精细化的内容运营是一种趋势。
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2楼涛舅舅工作室 2019-03-15 07:34:45
精细化的内容运营已经成为趋势。
评论来自小程序 · 中国天津 · iPhone 6s
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小白蜀黍网赚 2019-03-15 19:39:50
内容真的很重要
评论来自电脑端 · 中国浙江
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3楼李白的诗 2019-03-15 09:08:12
运营并没有技术含量,是思维方式与经验的积累
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磊哥 2019-03-15 14:17:29
经验需要大量的时间和汗水方可提炼出来,这本身就是一种技术的积累
评论来自电脑端 · 中国北京
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4楼百度网盘超级会员免费领取 2019-03-15 09:17:01
新玩法新机遇
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5楼狼站源码 2019-03-15 09:24:33
现在啥都难做了!!!
评论来自电脑端 · 中国江西南昌
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6楼物联网技术 2019-03-15 09:31:51
现在获得流量,真难
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松松编辑杰哥 2019-03-15 09:48:11
有好的优质推广营销方面的原创文章欢迎投稿,投稿邮箱:SongSongTouGao@qq.com ,博客流量还是有的
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7楼有奖活动网 2019-03-15 09:32:45
我们应该适应每个时期的改变,拥抱改变才能不被潮流所替代。
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磊哥 2019-03-15 14:20:45
跟随用户意向潮流,顺势改变,才能稳固发展
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8楼江西自考 2019-03-15 10:02:36
卢站长对优化和网络营销总有独到的见解
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9楼破解软件点我 2019-03-15 10:09:05
学习了
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10楼滋瑕网 2019-03-15 11:18:19
同样的方法思路,不同人做出来的效果天差地别。
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磊哥 2019-03-15 14:22:37
相同的理论,不一样的见解,成就不一
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11楼夸佛流量研究院 2019-03-15 11:21:39
流量越来越难了,因为人人都被割的多了
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12楼搜程网上首页 2019-03-15 12:09:42
这个淘宝营销的 就指的是微博的吧,微博上引流到淘宝也是不错的
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13楼粉象生活邀请码303262 2019-03-15 13:43:53
以内容吸引客户,留存客户,这一步太难了,太难坚持了
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磊哥 2019-03-15 14:24:10
好文章才会有好多人看,没有坚持,就没有成功
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14楼小点心优惠券 2019-03-15 14:19:40
不管用什么运营方法,带来流量是最终目的。
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磊哥 2019-03-15 14:28:20
有流量,才有成交的前提
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15楼素材火 2019-03-15 16:20:32
不做淘宝,但也有值得借鉴的地方
评论来自电脑端 · 中国广东河源
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16楼美澳车动力 2019-03-15 16:25:32
精细化的内容运营已经成为趋势。
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17楼小红书广告 2019-03-15 17:05:42
内容营销本身就很重要
评论来自电脑端
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18楼微信实名账号批发 2019-03-15 17:05:52
说的不错很详细
评论来自电脑端
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19楼植物图谱 2019-03-15 20:01:53
流量少了 好难受
评论来自电脑端 · 中国安徽芜湖
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20楼罗中中博客 2019-03-15 20:09:01
淘宝现在是大资本做的,没有资本别搞了。
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21楼我爱博客 2019-03-15 21:08:25
一直想开个淘宝店,希望早日实现。
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22楼精彩奇闻 2019-03-16 06:52:46
说的很详细。
评论来自电脑端 · 中国云南昆明
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23楼天津脚手架出租 2019-03-16 08:24:05
现在哪行都不容易啊
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24楼抽油烟机 2019-03-16 09:19:59
淘宝基本上没有做过
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25楼学历提升免考 2019-03-16 14:19:37
有流量就有成交。
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26楼江西自考 2019-03-17 17:43:17
现在淘宝只有自己有货才能好做一点,不过博主分析的有道理
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