立二拆四 偷拍

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北青网-北京青年报

“立二拆四”：网络推手的时代已经终结
2013
08/26
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北青网-北京青年报
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“天仙妹妹”是尔玛公司揽业务的招牌（2 ／4张）
“天仙妹妹”是尔玛公司揽业务的招牌（2 ／4张）

“别针换别墅”上演了惊天骗局（3 ／4张）
“别针换别墅”上演了惊天骗局（3 ／4张）

2009年，网名“立二拆四”的杨秀宇在上海和朋友见面，他说：“互联网变了，网络推手的时代终结了，以后再也没有网络推手了。”

　　在这之前，他接受媒体采访时，流露出同样的观点：“现在，我已经不希望人们还只把我当作网络上的玩家，我想呈现的是一个网络品牌策划公司的形象。网络推手的时代已经过去了。”

　　曾在杨秀宇手下工作的员工告诉北青报记者，杨秀宇认识到网络炒作的局限性，也认真思考过让业务回归到正规的网络策划营销上，但因为网络环境的变化和自身经营的问题，转型并没有成功。公司越做越小，从SOHO现代城搬到高碑店的居民楼里。同时期的其他推手，则相对顺利地完成向专业公关公司的转变。

　　面对网络水军、网络打手、营销账号等网络势力的涌现，杨秀宇最初内心是不屑的。作为最早一代的网络推手，他仍然希望通过制造话题获得关注，但网民已不似当年那样单纯易骗，网民早被眼花缭乱的热点轰炸得视觉疲劳。杨秀宇逐渐得出结论，要吸引眼球，话题只能口味越来越重。他曾想摆脱网络推手的名号，最终却在这条路上越走越远。

　　上世纪90年代初的“点子大王”何阳，在中国策划营销业的蛮荒时代创造了奇迹，但在市场真正腾飞时，江湖已不是他的江湖，何阳也因官司入狱。杨秀宇在网络策划营销的丛林时期也创造了他的奇迹，但随着网络逐渐拓荒，规则逐渐建立，依然不愿按常理出牌的杨秀宇在2013年8月被捕，迎来最终的失败。

　　草莽出身

　　浪兄为自己印好了名片，头衔就叫“网络推手”。而明白了人气就是价值的杨秀宇，认为网络是一个最适合玩“四两拨千斤”的地方。

　　2005年，中国互联网网民总数破亿，中国成为仅次于美国的世界第二大网民国家。中国的网络也“从黑白时代进入彩色时代”，“开始了多姿多彩、丰富鲜明、生动活跃的时代”（互联网分析师吕伟钢语）。博客的兴起，让web2.0的概念大行其道，网民的参与让互联网的交互性空前提高。

　　这一年年初，在传统媒体的报道下，“芙蓉姐姐”成为通过互联网和媒体报道走红的草根第一人，走红的背后却伴随着大量的争议和质疑。直到8月，另一草根红人的出现，“拯救了网民的眼球”。

　　2005年8月7日，网名为“浪迹天涯何处家？”（浪兄）的旅友杨军在Tom网站的汽车论坛，以题为《【浪迹羌寨】单车川藏自驾游之：惊见天仙mm？！》的帖子，介绍他单车在川藏自驾游途中发现“天仙mm”的情景。

　　为了回应网友“造假”的质疑，浪兄四进羌寨，五度发帖，把原本旅行路上的偶遇变成了一场真人秀。浪兄的使命感也油然而生，他要改变尔玛依娜在深山里的命运，认为“只有把她炒红，可能才会改变她的一生”。

　　随着传统媒体的介入报道，两个月的时间，原本默默无闻的羌寨女孩尔玛依娜，成为炙手可热的网络明星。很多企业及经纪公司前来接洽，邀请尔玛依娜代言产品或做签约艺人。在有的年度人物评选中，“天仙妹妹”人气压过了言承旭、李宇春等明星。据报道，“天仙妹妹”的走红，为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。

　　浪兄也同时成名。“天仙妹妹”的走红，令“浪兄”充分意识到网络的力量。他认定，这种造星模式可以复制。他为自己印好了名片，头衔就叫“网络推手”。

　　与此同时，网名“立二拆四”的杨秀宇在网络上看到了“天仙妹妹”的新闻。杨秀宇是吉林人，大学本科毕业，曾经当过国企的助理工程师，企业倒闭后，他当起了“北漂族”，开始沉迷于网络，这时候他发现了“天仙妹妹”。

　　“我第一时间被强烈地感染了，在山里放羊，勤劳、善良、弱势、孝顺，因为跟我现实生活中形成强烈的反差，我要把对父亲的歉疚，在这个孝道化身的女孩身上得以补偿，有一天我可以完成她的愿望。”据媒体报道，此时，杨秀宇还不知道“天仙妹妹”是网络炒作鼻祖“浪兄”的作品，他拼命地推她，让她火起来，每天困了就在电脑前睡，醒了上网。

　　网名“非常阿锋”的曹广锋回忆，他和杨秀宇在网上的活跃，吸引了浪兄的注意，两人加入浪兄的网络推手队伍。杨秀宇因为口才好，能说会道，负责外联，曹广锋负责文案、技术。

　　高额的商业回报让杨秀宇始料未及，他没想到靠网络发帖子这种低投入的方式竟能带来如此效果。他同时也明白了网络上人气就是价值，网络是一个最适合玩“四两拨千斤”的地方。

　　“从良”尝试

　　杨秀宇当着张守刚的面打开电脑，登录艾晴晴的邮箱、博客……“知道吗？我才是真正的艾晴晴。”杨秀宇说。

　　“天仙妹妹”之后，另一个网络神话“别针换别墅”成为媒体追逐的热点。

　　2005年7月14日至2006年7月5日，一位加拿大小伙子创造了用红色曲别针换到别墅的神话。2006年10月15日，一个ID为艾晴晴的女孩在网上发帖称，她要用100天时间在中国复制这个神话。她先后交换到照片、玉佛、手机、项链、数码相机、珍贵邮票等物品……2007年1月23日，在经过前后16次交换后，艾晴晴宣布，最后交换的所得为自己与广州美美音像公司的唱片出版协议。

　　艾晴晴换物的100天，是被网民和媒体狂热追捧的100天。100天的时间内，主动联系采访此事的媒体达70多家，转载达500多家。这一风靡网络的事件结束10天后，杨秀宇跳出来宣布自己是该事件的幕后策划人，16次交换有6次是策划出来的商业行为。

　　记者张守刚在事件中一直质疑艾晴晴的真实身份，他也成为第一个揭露真相的记者。当喜欢染头发、戴休闲帽的瘦瘦的杨秀宇，在他的住处当着张守刚的面打开电脑，登录艾晴晴的邮箱、博客、，那一刹那，张守刚自称有点被冻结的感觉。杨秀宇说：“知道吗？我才是真正的艾晴晴。”

　　“有个电视台的记者，跟踪拍摄了艾晴晴好几天，甚至多次到她住处探访，也没发现疑点。”杨秀宇不无得意地说。

　　数百家媒体以“惊天骗局”之类的题目对该事件进行了报道，网民也大呼感情“很受伤害”。杨秀宇说，站出来揭穿此事，一是因为艾晴晴撕毁了双方的合同，二是他本身也想凭此捞得名声。后一个目的他达到了。

　　时隔几年，“非常阿锋”曹广锋对北青报记者回忆，“别针换别墅”其实是浪兄主导、他和杨秀宇参与的一个创意。歌手王晓光找到浪兄，希望能把自己炒红。加拿大“别针换别墅”的出现，给浪兄提供了创意，他还给王晓光起名“艾晴晴”。

　　当王晓光最终获得唱片公司协议时，她突然翻脸撕毁协议，表示“不需要你们炒作了”。虽然心有不甘，但出于种种顾虑，曹广锋和浪兄选择沉默。这时，杨秀宇站出来戳穿真相。虽然在相当长一段时间背负了“骗子”的骂名，杨秀宇的网名“立二拆四”却被很多人记住了。

　　围棋术语里讲究“立二拆三”，杨秀宇称“立二拆四”就是不按常理出牌。“我就是这样的人，这样的人为网络而生。”杨秀宇说。

　　波澜过后，一切依旧。网络世界依然需要热点，传统媒体则需要网络提供新闻下锅。第一拨网络推手们，也在思考怎样把网络推手的事业引入正式的商业轨道。

　　浪兄在投资人的支持下，成为天地雄心影视艺术中心的总经理，“天仙妹妹”尔玛依娜成为公司的签约演员。这个公司在后来推出了电视剧《抗日奇侠》，其中手撕日本鬼子的情节让网民津津乐道。

　　杨秀宇则在2006年9月成立了北京尔玛天仙文化传播有限责任公司，也就是后来的尔玛互动营销策划有限公司，在宣武区民房租了个办公地点开始创业。从公司名称可以看出，“天仙妹妹”尔玛依娜，仍然是招揽业务的招牌。

　　记者张守刚再见到网络推手“立二拆四”，这个曾被千夫所指的“骗子”，俨然成为“著名网络营销专家”，开始“从良”之路。

　　杨秀宇对炒作有自己的一套思路，他认为网络推广的成败关键在于能否抓住网民的感情，满足“三情”原则，即“情感”、“情欲”、“情绪”。他又运作了《偷拍城市年轻女性生活》系列，成为网络热点，同时也因涉嫌侵犯隐私、低俗广受质疑。

　　转型的努力

　　尔玛公司最成功的案例，就是“封杀王老吉”。2008年汶川地震后，王老吉捐款一个亿。网络上出现了一个“封杀王老吉”的帖子。

　　尔玛公司随后的故事，则充斥着曹广锋和杨秀宇的纠纷。到如今，曹广锋提起杨秀宇，还称对方是“无耻小人”。

　　双方各执一词。曹广锋称杨秀宇把别人的创意据为己有，把业务介绍到妻子的公司，还把自己排挤出公司。杨秀宇则称，自己容忍曹广锋侵吞公司利益，还容忍曹广锋离职后埋怨和攻击公司。

　　曹广锋说，尔玛公司最初经营惨淡，恰好王老吉宣传品牌希望和“天仙妹妹”合作，他和浪兄就把这项业务介绍给尔玛公司，成为杨秀宇的第一单生意。曹广锋则在2007年底受杨秀宇邀请，加入尔玛公司。浪兄离开原公司后曾出国一段时间，后来也加入尔玛成立了尔玛上海公司。

　　曹广锋说，除经济纠纷外，他和杨秀宇的分歧，更多是在经营理念上。他和浪兄希望公司做一些规范的营销业务，但杨秀宇对剑走偏锋的网络炒作异常执着。

　　“每次开会，他总是提一些很邪门的创意，我和浪兄总是极力反对。”曹广锋说，“他就是喜欢搞些涉及性之类的话题，但对公司的品牌宣传没有什么帮助。”

　　杨秀宇还曾经搞过一个“立二拆四”被抓捕的噱头。他拨打110，称公司丢东西了，民警来做笔录时，员工偷拍下杨秀宇和民警的合影，然后在网上散布“立二拆四”被抓捕的消息，后来又澄清这是一个愚人节玩笑。

　　“我们不明白这样的创意有什么好，但他认为这样能火，能宣传公司。”曹广锋说。

　　尔玛公司最成功的案例，就是“封杀王老吉”了。2008年汶川地震后，王老吉捐款一个亿。网络上出现了一个“封杀王老吉”的帖子：“王老吉你够狠，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子了。”王老吉的销量立刻大增，很多地区的超市竟然出现了断货的现象。

　　曹广锋说，“封杀王老吉”其实是他策划并撰写的文案，杨秀宇当时甚至不在北京，但此后却对外宣称这是他的创意。

　　“封杀王老吉”的成功带有一定偶然性。尔玛公司和王老吉曾长期合作，“封杀”只是其间突发奇想的一个创意，也并没有给公司带来多少回报，但确实给公司在营销界树立了口碑。曹广锋认为，如果公司继续按部就班经营，至少可以成为一个中型的公关公司。

　　内部的矛盾，最终使曹广锋和浪兄离尔玛而去，另外成立了尔玛互动传媒公司。他们一直把业务重点放在专业的网络营销上，包括微博运营、软文投放等等。

　　此时，网络世界的大环境也在发生变化。专业的公关公司开始注意网络营销市场，借助微博等平台的营销账号开始活跃，“网络水军”等灰色势力的介入，也搅乱了网络营销市场。这使得网络内容营销鱼龙混杂。2010年6月，《人民日报》连发三篇深度调查报道，起底“网络推手”，将“网络水军”、“网络打手”等概念，都归到“网络推手”的笼统概念之下。

　　尔玛公司的员工告诉北青报记者，杨秀宇很瞧不起“网络水军”，他觉得要靠创意吸引网民自己自发参与才是成功。但他的事件炒作理念和客户的品牌宣传需要之间的冲突越发激烈。

　　在有的员工看来，杨秀宇人并不坏，完全是性情中人，有理想化的一面。他为人又很随意，不善经营。从2012年起，公司业务萎缩得非常严重。尔玛公司最鼎盛时，在SOHO现代城办公，有近50人的规模，但没多久就因经营惨淡，不得不搬到高碑店民居里，员工也只剩下十来人。

　　推手的没落

　　“他很急切地想挣钱，他需要噱头和名声，我不会管他，但我不想这样。”曾经发掘“西单女孩”的线永京说。

　　一名尔玛公司的前员工回忆，公司搬到高碑店后，困顿到交不起房租的地步。杨秀宇显得越发焦虑，但他不想让别人看出他过得不好。有前员工离职后自主创业，杨秀宇去找他帮忙做些视频工作。员工给他递烟，杨秀宇掏出自己口袋里的中华说：“我抽这个。”但其实他平时抽的多是“长白山”香烟。

　　在熟人的眼中，杨秀宇是著名广告人叶茂中的信徒，有着东北人的直爽，工作起来异常勤奋，会通宵改方案。但同时他又有着相当的自负，很享受网络和名声带给他的成就感。“有时感觉他不是在依赖网络赚钱，这就是他的兴趣和爱好。”有员工对北青报记者说。

　　至少从2009年起，杨秀宇也考虑过把公司的业务转向正规的网络营销。有前员工说，杨秀宇意识到网络炒作的偶然性和不可复制性，他希望能做些更加专业化的运作，但过程并不顺利。他的不善经营，一度让因“出卖剩余人生”走红的女孩陈潇管理公司，却让公司陷入混乱。

　　网名“挨踢客”的前员工也和杨秀宇提起过转型的问题。杨秀宇说，“我不是不想做转型，但转型的路太难了，主流永远把我们当作非主流，那我们只有在非主流这条路上获得成功和认可。”

　　在员工眼里，杨秀宇在2012年后更容易陷入极端。“他想要成功，必须证明自己是正确的。”有员工认为，杨秀宇在困顿中，更加希望借助炒作维持自己的名声，他甚至把很多与自己无关的事件标榜为自己的“成绩”。

　　他发自己和干露露的合影，称自己是干露露的网络推手。其实，干露露最早在网络走红的“澡堂征婚”视频，是网名“非我非非我”的线永京拍摄的。干露露母女也否认和杨秀宇熟识。线永京曾和杨秀宇有过几面之缘，杨秀宇曾拉他一起工作，但被拒绝。

　　“他很急切地想挣钱，他需要噱头和名声，我不会管他，但我不想这样。”曾经发掘“西单女孩”的线永京说，“现在网络上都是炒作的新闻，我本能地就不想点开看，我现在感觉很可悲。”线永京否认自己是“网络推手”，他现在在做更偏向文化创意、传媒公关的工作。

　　杨秀宇则在转型失败后，越发坚定地走炒作之路。他在微博上的介绍是“用炒作的眼睛看世界”。他写道，网络“从吸引眼球的角度看是口味越来越重了”，“硬广不如软文、软文不如新闻、新闻不如八卦、八卦不如门、门不如假新闻、假新闻不如违背人伦……”

　　杨秀宇策划模特杨紫璐在网络炫富，使得杨紫璐在网络上被骂火。艺人王月楠又声称被杨秀宇骗财骗色，两人在朝阳公园约架。杨秀宇在微博上质疑长春偷车杀婴案，称如果事件并非炒作，他便到长春站下跪3天。在被网友一通痛骂之后，“立二拆四”先在长春站前广场停车场下跪了一个小时……

　　这一系列炒作事件虽然让“立二拆四”的网名维持了曝光度，却再也没有让他重现当年的辉煌。并不是网民的口味越来越重，而是在日益繁华的网络上，想吸引眼球越来越难。

　　2013年8月20日，北京警方宣布“一举打掉一个在互联网蓄意制造传播谣言、恶意侵害他人名誉，非法攫取经济利益的网络推手公司”，抓捕杨秀宇和他网名“秦火火”的员工秦志晖。和两人熟悉的朋友，在事后感叹，他们的炒作终于踩到了不可逾越的红线。

　　最早的网络推手浪兄，此时早已远离网络营销圈子，远去美国，成为虔诚的基督徒。杨秀宇被捕后，他在网络发布了些老照片，回顾自己和徒弟杨秀宇、曹广锋的往事。浪兄说，自己曾对杨秀宇说“立二拆四不循常规，容易被打入！你早晚会出事的！”结果一语成谶。

　　曹广锋则一直在对外解释“尔玛互动传媒公司”和杨秀宇的“尔玛互动营销公司”无关。对网络推手的概念，他也早有了新的思考。

　　“网络推手只是特殊时代、特殊环境下出现的头衔，可能在一定时期还需要这个噱头，但其实业务上它和传统广告、公关没有什么区别，这种融合早就完成了。”曹广锋说，“炒作也没有原罪，但负面的、超越道德底线的炒作从来都是错误的。”

　　正如杨秀宇本人曾说的，网络推手的时代已经终结了，更专业的网络营销正在兴起，而互联网也正在由丛林时代跨入秩序时代的路上。

THE END
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